邁克爾喬丹為什麼要為瞭Nike來中國

邁克爾喬丹為什麼要為瞭Nike Lebron鞋和nike籃球鞋  慧聰鞋網訊，EricGao已經在擁擠的人群中等瞭好幾個小時，隻為能見到他摯愛的鞋子的品牌負責人。這個18歲的學生此時正站在舊上海的一棟羅馬式建築外；而在建築裡，邁克爾·喬丹正在私下參觀這個為慶祝他的球鞋品牌成立30周年而被重新佈置成回顧展的地方。這次名為“飛行空間”的展覽會，展示瞭第一款飛人喬丹鞋、一個舊的Wheatiesbox，還有一幅來自香港藝人的粘上瞭喬丹標志物的拼貼畫（23號球衣，那句“我回來瞭，”以及六枚總冠軍戒指）。  Gao沒有辦法進入展覽會，但他很渴望見到喬丹，然而這並不是說明這位芝加哥公牛隊的傳奇人物是他最喜愛的球員——他最喜愛的球員是勒佈朗·詹姆斯——而是因為他的鞋。  Gao也許正是美國時尚達人們口中的sneaker-head（熱衷於收藏運動鞋的人）。起初，喬丹鞋在中國大陸的售價隻在100美元左右，但很快地它的經典款售價就超過瞭500美元，當然，如果你還能找到它們的話。而Gao有十雙。“我喜歡它的第一款鞋，然後是第二、第三、第四，”他說，“然後是第十一、第十二款。我超愛喬丹鞋。“在某種程度上，像Gao這樣的消費者正是“飛行空間”展覽會舉辦的理由。這是耐克公司可持續營銷的一部分，公司創造出它的標志性品牌，以確保它可以不斷以高價賣出鞋子——通過提醒中國消費者這些鞋子賣的是性能，而不止是為瞭時尚。  NPD（新產品開發）分析師MattPowell是一位資深的體育產業觀察傢，他曾將飛人喬丹形容為一個“高端、炫耀性的消費品牌，”因此這個品牌要進軍中國尚未飽和的奢侈品市場隻是個時間問題。在上海和北京的街道上，喬丹鞋已經演變成一種在佈朗克斯區或比佛利購物中心的時尚。“這個地方的人都穿著喬丹，”洛杉磯快船隊的佈雷克·格裡芬在他十月份的中國NBA季前賽期間驚嘆道。  在中國的大城市裡，喬丹的高幫鞋也是各類人群的心頭好，其中包括穿著短裙的女孩們、穿著緊身褲的男人、在城市高檔商場購物的情侶們以及有錢的推著嬰兒車的媽媽們。盡管1996年中國才出現第一雙喬丹球鞋，但它們現在已無處不在——在某些地區，它們的存在甚至比美國任何地區都更普遍。 北京老城區中心附近其中一間賣喬丹鞋的小店鋪  在北京的老城區中心附近，在彼此鄰近的五間店裡，每間店都有用玻璃紙包好的售價4500元人民幣（715美元）的鞋。其中一位已營業兩年的店主說，盡管關稅和有限的供貨使得這些鞋的售價比美國高很多，但它們仍然非常暢銷。這裡的假貨亦比比皆是，但對於一個善於模仿的國傢來說，假貨與正品唯一的區別也許隻在於它稍低的價格。  中國不僅是全世界最大的籃球市場；在這裡，潮流的趨勢能迅速席卷擁有超過2000萬人口的城市。盡管耐克公司沒有披露喬丹品牌的財務狀況，但在最近的一個財政年度裡，中國的鞋類市場創造瞭耐克公司的最高增長記錄——26％，達到20億美元。而在最近的一個季度，在被公司稱為“大中國”的區域——包括臺灣，香港和澳門地區，耐克的銷售額同比增長30％。隨著西歐和美國市場逐漸冷卻，此區域正迅速成為這傢市值超過1000億的公司的一個重要市場。耐克公司近日表示，喬丹品牌這一年裡在全球范圍內創造瞭約22億美元的銷售額，而公司期望2020年底的銷售額能達到45億美元，因為喬丹品牌正在打開全球的另一些市場。  事實上，這些鞋已經太過受歡迎瞭，甚至是給耐克公司帶來瞭一個潛在隱患：它們有可能淪為一種一時狂熱的時尚。以喜愛收藏球鞋的Gao為例，他買的大部分鞋子都隻用於日常穿著，而並不是用於運動。通過這類型顧客的支持而獲得瞭成功，這事可謂喜憂參半：如果喬丹鞋在大街小巷都太火瞭，這個品牌就會失去它與籃球的聯結，而恰是這種聯結才使得它擁有信譽。“我們不希望這個品牌成為一個時尚品牌，”耐克公司的中國區發言人JeanneHuang說道。  在運動著裝領域，時尚品牌容易逐漸消逝，而專註性能的品牌則更經得起考驗。以斐樂鞋為例，在20世紀90年代它的人氣曾一度飆升，但這個品牌隻是將其形象依附於美國一對職業籃球運動員夫婦之上而沒有做更多有價值的事，它的銷量最終迅速下滑。阿迪達斯，耐克，也許還有喬丹，他們之所以能盛行幾十年，其中最重要的原因就在於他們將自己塑造成一個為運動員設計的品牌。“要成為一個常青的籃球品牌，最重要的產品的性能，”德意志銀行分析師DavidWeiner說道。  耐克的問題證明瞭這一點：即使對於一個成功的品牌來講，要在中國管理他們的形象也是很難的。一方面，沒有人會抱怨銷售額的急劇增長；另一方面，大城市過於火爆的銷售帶來未來銷量下滑的風險。這正是耐克新開展的以喬丹為中心的營銷活動所要做的：警惕喬丹淪為一種一時狂熱的時尚。 耐克結束瞭在中國市場的低迷  與其它知名的西方品牌相比，耐克在中國的歷史並不悠久。（如可口可樂，它在1949年共產黨接管中國前就進入這個國傢瞭）。2008年耐克在中國的銷售額達到瞭10億美元，但近些年來，這個國傢也曾成為耐克公司全球記錄中的污點。  2013年，耐克因為其樂觀的銷售預期導致大量庫存過剩。“他們的零售夥伴不斷購買更多的產品，”FBR資本市場的分析師SusanAnderson說道，她還註意到其它品牌也遭受瞭同樣的問題。“但突然間，他們碰瞭壁。”由於貨架上滯留的陳舊款式，耐克一貫以高品質外國產品聞名的公司形象受到瞭損害。從2012年到2013年，耐克公司的銷售額下降2.5％，在它曾寄予厚望的中國市場，其銷售額也連續三個季度下跌。  耐克最終靠一項曾在美國市場發揮過作用的價格營銷策略扭轉瞭局面：耐克逆勢漲價，提高瞭它那些佈料優良剪裁講究的庫存的售價，並聲稱它每年4%-5%的價格上調是合理的。喬丹品牌在此次復蘇中快速成長。它開始討論要贊助中國的頂級球員，就像當初在與喬丹簽約後，彼時還是小鞋廠的耐克就突然在大城市裡流行起來。“不過，隻有少量的中國消費者是純粹為瞭打籃球而購買最新款的喬丹鞋，實際上，喬丹大部分的銷售額都來自那些在大街上穿著喬丹鞋的人們，”喬丹前營銷經理、現為一間圖片社交應用公司合夥人的EricTian說道。他說，在中國，喬丹65%的銷量得益於那些將其當作時尚品牌的消費者，隻有35％的消費者看重鞋子的性能方面。（耐克公司的發言人拒絕證實這一數字，但也沒有進行反駁。）  每次當Tian與品牌的理想目標客戶——通常是癡迷籃球並效力於專業籃球隊或大學籃球隊的二十歲出頭男性交談時，他們都還能回想起邁克爾·喬丹職業生涯中的亮點。他在1998年打敗猶他爵士隊贏得的那場NBA總決賽，或是他對陣尼克斯時取得的勝利。但大多數的中國消費者都太年輕瞭，他們不記得那些時刻，他們也不會每隔幾個星期就在體育中心重播這些畫面。“他們從來沒有真正地看過喬丹的比賽，”Tian說。因此，耐克營銷策略的重點在於，不斷告訴消費者們這些鞋子是技術的奇跡，設計它們最初並且最重要的動機就是打籃球。  然而，品牌很容易被視為名人的時尚標簽。這也正是耐克公司不久前通過電視和社交媒體首次面向中國觀眾發佈一則有關邁克爾·喬丹的廣告的原因——這是一則由喬丹本人敘述的長達120秒的勵志廣告。這也是自2004年以後喬丹本人首次前往中國的原因，他還為瞭兩場NBA季前賽在深圳和上海稍作停留，同時進行瞭大量的自我宣傳。 想要了解更詳細資訊消息的話，不妨關注耐吉台灣官網（http://www.nikesteelersshop.com/）後續報道消息，也可以添加Line：TWHP進行詢問，新款低至 7 折起，新款不斷上架，週日週末享用專屬折扣優惠，驚喜連連，正品夯貨，支持專櫃驗證，7天鑒賞期，7天無理由退換貨，心動，不如行動，趕緊來選購吧！